Într-o industrie în care muzica poate deveni unul dintre cele mai puternice instrumente de construire a identității unui brand, Seppl Kretz explorează felul în care sunetul, emoția și storytellingul se întâlnesc pentru a crea conexiuni autentice cu publicul. Founding Partner și Creative Director al Magma Music, agenție internațională specializată în music sync, producție muzicală și music supervision, Seppl și-a început parcursul ca muzician, cântând în trupe indie și psihedelice, înainte ca o sincronizare muzicală pentru o reclamă difuzată în timpul Super Bowl să-i deschidă drumul către lumea muzicii pentru advertising și film.
De-a lungul carierei, a colaborat cu multe branduri internaționale, iar proiectele sale au fost recunoscute la unele dintre cele mai importante festivaluri de creativitate din lume, inclusiv Cannes Lions, D&AD și Eurobest. În 2022, a cofondat Magma Music Agency, alături de Michael Bertoldini, construind o echipă internațională care pune accent pe excelență creativă și pe găsirea acelui sunet care transformă o campanie într-o experiență memorabilă.
În contextul MMB Music x Brands Awards, am stat de vorbă cu Seppl Kretz despre rolul muzicii în construirea identității sonore a brandurilor, ingredientele unei sincronizări muzicale reușite, relația dintre artiști și branduri și felul în care inteligența artificială ar putea redefini industria. O conversație despre creativitate, intuiție și puterea muzicii de a face brandurile nu doar recognoscibile, ci și relevante emoțional.
Ai început ca muzician, cântând la orgă și sintetizatoare în trupe indie și psihedelice. Ce ai învățat atunci despre muzică și storytelling, lucruri care te ajută și astăzi în rolul de music supervisor?
Cântatul live te învață destul de repede dacă ceva rezonează cu publicul. Poți fi foarte încântat de un aranjament în sala de repetiții, dar, atunci când îl cânți în fața unor oameni care nu te-au mai ascultat niciodată, descoperi ce anume le captează cu adevărat atenția. Cred că este în continuare o lecție extrem de valoroasă.
Cântatul la clape te face, de asemenea, să te gândești la rolul tău în cadrul unui aranjament muzical. Uneori, o mică schimbare de textură sonoră are un impact mai mare decât adăugarea unei noi linii melodice. Acest lucru se traduce foarte direct în munca pentru film: trebuie să înțelegi când muzica ar trebui să preia inițiativa și când ar trebui să lase loc altor elemente.
Ai menționat că o sincronizare muzicală pentru o reclamă difuzată în timpul Super Bowl a reprezentat un moment de cotitură, care te-a îndreptat către music supervision. Ce a avut acel proiect atât de special, încât te-a făcut să te gândești: „Asta vreau să fac”?
Pe atunci eram în principal muzician de turneu. Ajungeam în studio doar pentru a compune sau a înregistra un album. Așa că orice tip de proiect muzical realizat la comandă sau de compoziție pentru o producție audiovizuală era ceva complet nou pentru mine. Nici măcar nu știam că un astfel de domeniu exista.
Când o piesă scrisă de mine și de colegii mei de trupă a fost sincronizată cu o reclamă difuzată în timpul Super Bowl, mi s-a deschis complet această perspectivă. Din punct de vedere financiar, am reușit să-mi construiesc propriul studio, iar procesul prin care am obținut această sincronizare m-a făcut să înțeleg că există o întreagă industrie în spatele sincronizării muzicii cu imaginea.
Acestea au fost principalele motive pentru care am vrut să aflu mai multe despre acest domeniu, iar cu cât învățam mai mult, cu atât mă îndrăgosteam mai tare de această latură a muzicii.
Ce face ca o sincronizare muzicală să fie cu adevărat memorabilă? Piesa, imaginile, momentul în care apare sau o combinație de factori mai greu de definit?
E ușor să spui că este o combinație a tuturor factorilor de mai sus. Dar chiar asta este, haha.
O piesă extraordinară care nu rezonează cu povestea sau cu imaginile înseamnă o sincronizare nereușită. Atunci când vorbim despre proiecte premiate, toți acești factori sunt evaluați în raport unii cu ceilalți. Se potrivesc versurile cu povestea? Are genul muzical sens în raport cu imaginile? Montajul scoate în evidență momentele importante?
Totul trebuie să funcționeze împreună. Aici stă frumusețea acestui proces și tot de aici vine unicitatea fiecărei campanii.
Care este cea mai mare greșeală pe care o pot face brandurile atunci când folosesc muzica în publicitate?
Din perspectiva sonic brandingului, cea mai mare greșeală este lipsa de consecvență: ratarea oportunității de a folosi muzica în avantajul brandului și de a-l face recognoscibil prin sunet.
Din perspectiva campaniilor și a creativității, greșeala este alegerea unei muzici care nu aduce nimic. Alegerea variantei sigure. Folosirea unui sunet generic.
Muzica influențează felul în care oamenii percep valoarea brandului tău. Dacă vrei să fii un brand premium, dar folosești muzică generică din biblioteci audio în filmele tale publicitare, brandul nu va transmite o senzație de premium atunci când oamenii îl aud.
Atunci când investești în muzica potrivită, consolidezi valoarea brandului și creezi o conexiune emoțională care rămâne cu oamenii și după încheierea campaniei.
Ai câștigat premii importante la Cannes Lions, D&AD și Eurobest. Cât de mult contează recunoașterea din industrie pentru tine ca profesionist creativ și ce face ca un proiect să fie cu adevărat reușit în ochii tăi?
Îmi place foarte mult ceea ce facem. Îmi place să urmăresc publicitate de calitate, să o discutăm, să o creăm, să o analizăm, să fac parte din jurii și așa mai departe. Îmi place, de asemenea, să împing fiecare proiect până la potențialul său creativ maxim.
Prin urmare, ecosistemul din jurul premiilor de creativitate este un loc în care întâlnesc mulți oameni cu aceleași valori, care își doresc, la rândul lor, să realizeze proiecte extraordinare. Din acest punct de vedere, îmi face multă plăcere să particip la gale de premiere și festivaluri.
Dar, dincolo de toate acestea, am realizat multe proiecte la care țin enorm și care nu ar fi câștigat niciodată un premiu. Așadar, recunoașterea poate fi o satisfacție extraordinară, însă nu ea este cea care mă motivează.
În 2022 ai lansat Magma Music Agency. Ce ți-ai dorit să construiești diferit prin Magma și care a fost viziunea încă de la început?
Am fondat compania împreună cu partenerul meu de afaceri, Michael Bertoldini. Lucraserăm împreună la o altă agenție muzicală, care activa pe piață de peste un deceniu. A fost un loc excelent în care să învățăm, dar simțeam și că anumite aspecte ale afacerii erau influențate de idei și moduri de lucru mai vechi.
De aceea, ne-am dorit să construim încă de la început o agenție cu o mentalitate modernă, orientată spre viitor. Această viziune comună a dat naștere ideilor care, în cele din urmă, au devenit Magma Music Agency.
Magma a crescut rapid și lucrează acum la nivel internațional. Cum reușiți să mențineți un standard creativ ridicat și o calitate de la care nu faceți compromisuri, pe măsură ce compania se dezvoltă?
Am avut foarte mult noroc și suntem recunoscători că povestea noastră a rezonat cu un număr mare de clienți. Astfel, am început în forță și ne-am mărit echipa într-un timp foarte scurt.
Abordarea noastră creativă presupune implicarea directă în fiecare proiect. Cu alte cuvinte, ne place să ne suflecăm mânecile și să intrăm în miezul lucrurilor până când creăm sau găsim piesa perfectă pentru proiectul respectiv.
Această abordare ne permite să lucrăm îndeaproape cu întreaga echipă, iar misiunea și standardele noastre creative sunt astfel transmise destul de repede noilor colegi.
Cum vezi astăzi relația dintre artiști și branduri? Poate publicitatea să le ofere artiștilor mai mult decât simplă expunere?
Cred că industria a evoluat în mod firesc. Prin urmare, colaborările dintre branduri și artiști sunt complet diferite de ceea ce erau în trecut.
Cel mai bun exemplu îl reprezintă influencerii sau artiștii care au devenit cunoscuți prin intermediul rețelelor sociale. Acest lucru a dat naștere unui cu totul alt tip de parteneriat, cu acorduri diferite atât din punct de vedere creativ, cât și financiar.
Atunci când artiștii îmi cer ajutorul pentru a găsi parteneriate cu branduri, îi întreb întotdeauna lucruri precum: „Ce brand crezi că s-ar potrivi cu povestea ta?”.
Artiștii aflați la început de drum uită adesea că și brandurile vor să ajungă la anumite categorii de public. Un parteneriat reușit între un artist și un brand este acela în care ambele părți ajung la oamenii potriviți.
Iar acest lucru înseamnă mult mai mult decât simplă expunere: face parte dintr-o strategie pe termen lung.
Inteligența artificială schimbă deja modul în care muzica este creată și utilizată. Cum crezi că va transforma AI-ul industria music supervision și ce crezi că nu va putea înlocui niciodată tehnologia?
Sunt sigur că va face lucrurile mai eficiente. Mai ales editorii muzicali și casele de discuri dețin cataloage uriașe, cu zeci de mii de piese, care sunt încă gestionate prin sisteme foarte vechi. Asta înseamnă că unele piese nu vor fi descoperite niciodată și vor rămâne pur și simplu uitate în arhive digitale.
Din acest punct de vedere, sper ca AI-ul să facă ceea ce ar trebui să facă și să ne fie de ajutor.
În rest, am considerat întotdeauna că music supervision este un domeniu bazat pe oameni și pe relațiile dintre ei. Există atât de multă muzică, încât, de multe ori, alegerea ține și de preferințele personale sau de dorința de a oferi o șansă unui artist în care crezi.
Sper să nu se schimbe acest lucru, pentru că nu cred că și-ar dori cineva asta.
Dar, în zilele noastre, AI-ul poate face lucruri care, în urmă cu un an, erau imposibile, așa că nu aș putea spune cu sinceritate ce va înlocui și ce nu va înlocui. Sper doar să putem continua cu toții să facem lucrurile pe care le iubim.
Dacă ai putea realiza astăzi o sincronizare muzicală cu orice artist din istoria muzicii, pe cine ai alege și ce fel de campanie ai crea în jurul muzicii sale?
Am avut norocul să lucrez cu mult material muzical legendar, dar întotdeauna ne dorim ceea ce nu putem avea.
Aș spune că mi-ar plăcea să sincronizez o piesă de Tom Waits sau Neil Young, pentru că se știe că nu aprobă astfel de utilizări ale muzicii lor.
Din acest motiv, mi-ar fi greu să mă gândesc la un brand sau la o campanie care li s-ar potrivi, pentru că aș prefera să le respect perspectiva și decizia.
Și, în final, o întrebare mai personală: ce piesă ai ascultat cel mai mult în ultima vreme și de ce?
Ascult foarte multă muzică, dar recent l-am descoperit pe Nick Hakim prin intermediul piesei sale „I Can See”. Sunetul lui mi-a atras atenția și nu mi-a mai ieșit din minte, așa că îmi va ține companie în căști în timp ce pedalez prin ploaia de octombrie din Amsterdam.
