Într-o industrie în care creativitatea face diferența dintre un simplu mesaj și o idee care poate revoluționa totul, Cătălin Dobre este unul dintre numele care au pus România pe harta advertisingului internațional.
Cu o carieră de 20 de ani, începută ca copywriter și continuată în roluri de leadership creativ la McCann Worldgroup România și CEE, Cătălin a construit campanii premiate la cele mai importante festivaluri din lume, de la Cannes Lions și D&AD la Clio și The One Show.
Astăzi, în contextul MMB Music x Brands Awards, vorbim despre întâlnirea dintre creativitate și muzică, despre puterea brandurilor de a crea conexiuni autentice și despre ce înseamnă să transformi o idee bună într-o experiență memorabilă.
Cât de importantă este muzica într-o idee de advertising și în ce moment al procesului creativ începi să te gândești la ea?
Când vorbim despre muzică în advertising, primul reflex este să ne gândim la soundtrack-ul unei reclame. Dar cred că merită să ridicăm puțin și ștacheta.
Muzica este un teritoriu în care brandurile pot avea un rol mult mai important: să descopere artiști, să le ofere scene, să lanseze piese, să aducă împreună comunități. Mă gândesc la Coke Studio, care construiește conexiuni prin muzică, sau la experiențele Priceless de la Mastercard, care apropie fanii de artiști, democratizează accesul la muzica de calitate, la experiențe. Brandurile au ocazia să contribuie la cultura muzicală, nu doar să împrumute puțină emoție de la ea.
Sigur, și într-un spot muzica poate schimba totul. Rareori pornești de la o piesă și construiești ideea în jurul ei. Chiar nu aș recomanda. Trebuie sa găsești întâi ideea, apoi cauți muzica ce te face să o simți, nu doar să o înțelegi. Nu există un moment obligatoriu în proces. Există însă o întrebare obligatorie: care e ideea și ce aduce muzica aici?
Și, dacă suntem sinceri, există și piese extraordinare care muncesc din greu pentru niște scripturi mediocre.
Aș puncta și că relația dintre muzică și advertising funcționează și invers: o reclamă poate să aducă un public nou unei melodii sau unui artist. Dacă mai țineți minte înainte de Shazam, „Ce melodie e?” era unul dintre cele mai populare comments pentru o reclamă.
Pe termen lung, muzica poate deveni parte din identitatea brandului. O piesă, un jingle sau câteva note pot face brandul recognoscibil înainte să-i vezi logo-ul.
Ai lucrat pentru multe branduri mari. Ce rol a avut muzica în proiectele care ți-au rămas cel mai mult în minte?
A avut roluri foarte diferite.
Un exemplu mai clasic - „Believer”, de la Imagine Dragons, a fost soundtrack-ul platformei globale pe care am creat-o pentru Fuzetea. A ridicat emoția execuțiilor, dar, prin folosirea consecventă timp de mai mulți ani, a devenit și un element de continuitate pentru brand. Piesa făcea legătura între campanii, nu doar între cadre.
La Vodafone am avut o perioadă în care foloseam mult folclor remixat. Era o modalitate de a exprima simultan rădăcinile românești și modernitatea brandului.
Dar preferatele mele sunt proiectele în care muzica a schimbat chiar felul în care interacționai cu produsul. La Coke Festival Bottle am integrat brățara de acces la festival în eticheta sticlei. Practic, ambalajul devenea biletul tău. Tot pentru Coca-Cola, am pus albumul INNEI pe dozele de Coca-Cola Zero. Produsul devenea o experiență muzicală. Albumul era un six pack.
Cu Delia și Vodafone am creat o piesă care îi invita pe oameni să „trăiască frumos” și să nu lase tehnologia să-i deconecteze unii de ceilalți. Iar mai recent, prin Coke on Tour, am dus experiența brandului într-un turneu de festivaluri. Sunt multe exemple.
Dar cred că asta le leagă: muzica avea o treabă clară de făcut în fiecare proiect. Nu era acolo doar pentru atmosferă.
Ce poate face muzica pentru un brand și ce nu poate face o imagine, un slogan sau un film publicitar?
Poate să te facă să recunoști un brand cu ochii închiși. Ceea ce, pentru o industrie atât de preocupată să fie văzută, e o performanță.
Și are o relație foarte directă cu emoția și memoria. Câteva note te pot trimite instant într-o perioadă, într-un loc sau lângă un om. Un brand care construiește consecvent o asemenea asociere ajunge să fie recunoscut, dar și simțit.
În plus, muzica are o viață în afara reclamei. Oamenii o caută, o pun în playlist, o cântă. Nu prea am auzit pe cineva să ceară un slogan pe repeat.
Într-o perioadă în care oamenii descoperă muzică prin TikTok, streaming și social media, cum s-a schimbat felul în care brandurile pot folosi muzica pentru a deveni relevante cultural?
Muzica nu mai este doar ceva ce oamenii ascultă. Este ceva cu care fac lucruri: își spun povestea, fac o glumă, reinterpretază un moment.
Asta schimbă și întrebarea pentru branduri. Din „Ce piesă punem în reclamă?” în „Ce le dăm oamenilor să facă folosind muzica noastră?”.
Poate fi un vers pe care vor să-l folosească, un sound pe care vor să-l reinterpreteze sau acces la un artist de care le pasă. Important este să construiești ceva la care oamenii vor să participe.
Să pui o piesă în trending peste un video de brand nu te face automat relevant cultural. Înseamnă, pentru început, doar că ai găsit piesa mișto.
Cum alegi între o piesă deja existentă și crearea unei piese originale pentru o campanie? Ce poate aduce fiecare variantă unei idei?
Aleg în funcție de ce are nevoie ideea.
O piesă existentă poate veni cu un capital emoțional deja construit: artistul, sound-ul, amintirile oamenilor. Nu degeaba e faimoasă. Dacă și versurile adaugă un sens interesant mesajului, ai o combinație foarte puternică. Dar celebritatea piesei nu garantează potrivirea. Poți să ai un hit și să ratezi ideea.
O piesă originală îți permite să construiești mesajul chiar în muzică. Versurile pot spune povestea campaniei, iar piesa poate deveni motorul ei. Și, dacă lucrezi bine cu artistul, poate avea o viață proprie, dincolo de media plătită din campanie.
Aici mi se pare că e testul: ar asculta-o cineva și dacă n-ar fi într-o reclamă? Pentru că ne dorim o piesă pe care oamenii s-o pună în playlist, nu un brief pus pe note.
Ai lucrat la proiecte care au ajuns să fie recunoscute la cele mai importante festivaluri de advertising din lume. Cât de mult poate contribui alegerea muzicii la transformarea unei idei bune într-una memorabilă?
Foarte mult, mai ales într-un film. Fie că e un film de prezentare, un case study al campaniei, fie că e un social film sau ceva mai tradițional.
Muzica poate face un minut să se simtă ca 30 de secunde. Sau ca cinci minute. Ceea ce, în advertising, e o diferență destul de scumpă.
Nu cred că transformă automat o idee slabă într-una bună. Dar poate să facă o idee bună imposibil de uitat. Uneori, diferența dintre „am înțeles” și „am simțit” este chiar muzica.
În cazul unei colaborări între un brand și un artist, unde crezi că trebuie să se întâlnească libertatea creativă a artistului și obiectivele brandului?
Co-creația este, în primul rând, un act de încredere. Ai nevoie de un brief clar, de un mesaj și de o ambiție comună. Acestea trebuie să fie reperele la care vă întoarceți când evaluați ce a ieșit.
În interiorul lor, artistul are nevoie de libertate. Trebuie să simtă că piesa îi aparține, că îl reprezintă și că merită să stea lângă celelalte piese ale lui. Publicul nu ar trebui să audă momentul în care au intrat clientul sau agenția pe fir.
Uneori, brandurile aleg un artist pentru stilul său, apoi petrec tot procesul încercând să îl schimbe. E un mod destul de costisitor de a nu obține lucrul pentru care ai plătit.
Există riscul ca brandurile să folosească muzica doar pentru a „da bine” într-o campanie? Cum îți dai seama că muzica este cu adevărat parte din idee și nu doar un element decorativ?
Nu doar că există. Se întâmplă destul de des.
„Hai să facem o melodie” este o alegere de format. Nu este o idee. Și simt că de multe ori există această confuzie.
Un test simplu este să scoți muzica și să vezi ce rămâne.
Problema apare când ne imaginăm că muzica rezolvă lipsa de substanță. Un mesaj plictisitor, cântat, rămâne un mesaj plictisitor. Doar că acum are și refren.
România are artiști, producători și creativi care încep să fie tot mai vizibili la nivel internațional. Ce crezi că ar putea face industria locală pentru ca muzica și creativitatea românească să ajungă și mai mult în proiecte globale?
Cred că miza noastră este să ne diferențiem prin creativitate și inovație. Iar pentru asta ar ajuta ca industriile creative să lucreze împreună mai devreme, când se naște proiectul, nu doar când una are nevoie de un serviciu de la cealaltă.
Artiști, producători, creativi, regizori, oameni de tehnologie pot construi împreună forme noi de entertainment. Proiecte care au ceva de spus oriunde în lume.
Mă gândesc la „24 Hours of Happy”, al lui Pharrell: o piesă care a devenit o experiență explorabilă printr-un videoclip de 24 de ore. Sau la proiectul mai recent al colegilor noștri de la McCann New York pentru Mastercard făcut cu Lady Gaga. Au făcut un casting de fani și au refilmat videoclipul ‘’Abracadabra’’ implicând exact aceeași echipa care a făcut și videoul original.
Sunt proiecte în care colaborarea produce ceva ce nici brandul, nici artistul nu ar fi făcut la fel de unul singur. Acolo cred că avem o oportunitate.
Cum crezi că AI-ul va schimba relația dintre muzică, advertising și branduri? Va face creația muzicală mai accesibilă sau va crește și mai mult valoarea ideilor și a autenticității umane?
Cred că le va face pe amândouă. Va face producția mai accesibilă și va pune și mai multă presiune pe valoarea ideii.
Faptul că oricine poate genera o melodie nu înseamnă că oricine poate genera o melodie bună. Accesul la instrumente nu vine la pachet cu gustul. Din fericire, acela nu are încă un buton.
Vom avea mult mai mult conținut. Tocmai de aceea, discernământul, originalitatea și un stil propriu vor conta și mai mult. Să poți produce o sută de variante nu înseamnă ca vreuna merită ascultată.
Cred în combinația dintre AI și creativitatea umană. Poate fi un instrument foarte bun de explorare și experiment. Dar trebuie folosit cu responsabilitate și cu respect pentru artiști, pentru munca și identitatea lor.
Pentru mine, ambiția ar trebui să avem o idee tare și să folosim Ai să o executăm mai bine, să o scanăm mai repede, să implicăm mai mulți artiști.
Dacă ai avea libertatea de a construi astăzi un proiect pentru un brand în jurul unui artist român, ce ai căuta: o piesă, o poveste, o comunitate sau un fenomen cultural?
Aș încerca să lansez un artist împreună cu un brand. Să construim de la început o poveste în care amândoi au un rol credibil, apoi să-i dăm artistului resursele, libertatea și scena de care are nevoie.
Piesa ar fi începutul. Mi-ar plăcea ca din ea să crească o comunitate și, poate, un fenomen cultural. Pe acesta din urmă nu-l poți promite în prezentare.
Aveam, cu ani în urmă, o platformă Vodafone în care fiecare campanie funcționa ca un experiment social. Din ea făcea parte și Ghiță ciobanul. Unul dintre proiecte urmărea un tânăr care se muta la București ca să se lanseze în muzică. Îl chema Raymond, iar campania urmărea evoluția lui.
Îmi place în continuare ideea unui brand care participă la începutul unei cariere și ajută o poveste să se întâmple.
Chiar, ce s-o fi întâmplat cu Raymond? Poate îl chemați la un interviu. Eu aș avea câteva întrebări.
